Wie wird meine Website sichtbar? Lokale Suchmaschinen-Optimierung

Unzählige Websites kämpfen um Traffic von Suchmaschinen. Dazu braucht es gute Platzierungen in den Suchresultaten. Gerade für kleinere Unternehmen ist es schwierig bis unmöglich, mit Grossunternehmen mitzuhalten. Ein Fokus auf die lokale Suche bietet die Chance, sich in einem Raum zu positionieren, der für national oder international tätigen Firmen schwierig zu bespielen ist.
Für die Mehrheit der KMU kommt die Kundschaft aus der Region. Es ist daher essentiell, dass die Präsenz in der Suchmaschine für Menschen in der Nähe besonders gross und relevant ist. Local Search Engine Optimization (Local SEO) verbessert die lokale Sichtbarkeit in den Suchresultaten durch diverse Massnahmen, die im folgenden Text erläutert werden.

SEO vs. Local SEO

Local SEO ist SEO – mit Besonderheiten. Natürlich beinhaltet Local SEO vieles, was auch die generelle Suchmaschinenoptimierung beinhaltet. Deshalb werden in den folgenden Abschnitten auch ganz allgemeine SEO-Themen angeschnitten. Die folgenden drei Abbildungen sollen die Unterschiede verdeutlichen und auch definieren, was SEO nicht ist.

Der Screenshot zeigt eine Suche nach einer Dienstleistung ohne weitere Angaben. Die Suchmaschine – hier Google – zeigt auf den ersten drei Positionen einen nationalen Anbieter. Helikopterflug.ch ist der grösste Anbieter an Helikopterrundflügen in der Schweiz und kann Flüge in allen Regionen der Schweiz anbieten. Dass rechts der Google My Business (zu Google My Business später mehr) angezeigt wird, ist bei Suchen ohne geografische Eingrenzung eher die Ausnahme und wird hier angezeigt, weil der Name der Firma dem Suchbegriff entspricht.

 

Der zweite Screenshot zeigt eine lokale Suche. Dem Suchbegriff “Helikopterflug” wurde ein Ortsnamen hinzugefügt. Google zeigt zwar immer noch helikopterflug.ch an erster Stelle, da die Firma auch in Bern Flüge anbietet. Doch auf dem zweiten Platz folgt ein lokaler Anbieter. Die Firma Mountainflyers ist in Belp beheimatet, die Webseite und der Google My Business sind aber auf Bern optimiert. Dadurch wird in diesem Fall erreicht, dass Mountainflyers an zweiter Stelle in den organischen Suchresultaten erscheint. Mindestens ebenso wichtig wird rechts der Google My Business-Eintrag der Firma angezeigt. Das ergibt zusammen eine grosse Präsenz auf der Search Engine Result Page SERP.

 

Der dritte Screenshot zeigt die Resultate einer Suche nach einem Firmennamen. Dass Google die Firma mit dem entsprechenden Namen an erster Stelle zeigt, hat mehr mit Branding als mit Suchmaschinenoptimierung zu tun. Die Intention bei dieser Suche ist für Suchmaschinen leicht erkennbar. Das für User wertvollste Resultat ist die Firma mit dem eingegebenen Namen.

Kommt hinzu, dass User, die die Firma bereits kennen und die Website besuchen möchten, den Firmennamen immer öfter in der Suchmaschine eingeben, da dies einfacher ist, als die vollständige URL im Browser einzugeben oder ein Lesezeichen zu verwenden. Die Suchmaschine verzeiht praktischerweise sogar Schreibfehler. Diese Besucher würden sowieso auf die Website gelangen, selbst wenn es die Suchmaschine nicht gäbe. Die Suchmaschine ist bloss der bequemere Weg.

Warum SEO?

Natürlich um Besucher auf die eigenen Website zu führen. Je weiter oben eine Website in den Suchresultaten platziert ist, desto mehr Traffic wird sie erhalten. Dazu muss die Website für Suchmaschinen optimiert sein. Eine gut optimierte Website bringt “gratis” Traffic, was zu mehr Leads, mehr Einnahmen und neuen Kunden führt. Weiter können durch zusätzlichen SEO-Traffic Werbeausgaben reduziert werden. Eine hohe Präsenz in den Suchresultaten führt zudem zu einer grösseren Bekanntheit.

Relevanz von Suchmaschinen

Wie gelangen Nutzer auf Websites? Hier die wichtigsten Kanäle und ihre Anteile am weltweiten Traffic auf Webseiten.

Relevanz von Suchmaschinen weltweit. Brightedge Research-Studie 2019.

Weltweit gelangen über die Hälfte (53%) aller Webseiten-Besucher via die organischen Resultate einer Suchmaschinen auf Websites. 15% der Besucher gelangen via bezahlter Online-Werbung auf Websites. Darunter fallen bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen (z.B. Google Ads, Bing Ads), bezahlte Posts auf Social Media und Banner- bzw. Display-Werbung. Einen erstaunlich geringen Anteil (5%) an Traffic erhalten Websites über unbezahlte Posts auf Social Media-Plattformen. Übrig bleiben 27% der User-Kanäle, die hier als “Other” bezeichnet werden. Dazu gehören Traffic aus E-Mails / Newslettern, Links von anderen Websites oder über sogenannten direkten Traffic wie z.B. über Bookmarks.

Mehr als 50% für Suchmaschinen-Traffic ist ein signifikanter Anteil. Wie gross hier allerdings der Anteil an Suchen nach Firmennamen ist, wird leider nicht erwähnt.

Doch wie sieht es bei der Suchmaschine selber aus? Die folgende Abbildung zeigt, was User tun, wenn sie die Google-Suchresultate erhalten. Im Jahr 2018 klickten ungefähr 4% auf eine bezahlte Anzeige (Google Ads), rund 60% klickten auf ein organisches Suchresultat und ca. ein Drittel klickte gar nicht (Zero-Click Search). Warum klickt einen signifikante Anzahl User auf nichts? Weil Google immer mehr Informationen direkt auf der SERP bereitstellt. Wetter, Aktienkurse, kurze Antworten zu konkreten Fragen, Auszüge aus Wikipedia etc. werden direkt in den Suchresultaten präsentiert. Die organischen Suchresultate bringen klar den meisten Traffic. Es fällt aber auf, dass sowohl die Klicks auf Ads und die Zero-Klick Searches zunehmen.

 

Die obere Abbildung zeigt die Ergebnisse bei Suchen am Desktop-Computer. Doch wie sieht es bei Suchen auf einem Mobile-Gerät aus (Abbildung unten)? Nun, für Suchmaschinenoptimierer eher erschreckend. Denn nur noch gerade ein Drittel klickt auf organische Suchresultate. Während die Anzahl Klicks auf Ads ähnlich ausfällt, nehmen die Zero-Klick Searches massiv zu. Das erscheint logisch, da gerade auf mobilen Geräten konkrete Fragen gestellt und eine kurze Antwort erwartet wird.

 

 

Der folgende Screenshot zeigt eine Ansicht aus Google Analytics eines Schweizer KMU. Deutlich über die Hälfte aller Besucher gelangen über die organischen Suchresultate auf die Website des KMU. Daraus kann der Schluss gezogen werden, dass SEO den grössten Anteil an Traffic zu verbuchen hat und andere Kanäle vergleichsweise unwichtig sind. Doch stimmt das wirklich?

 

Ein weiter Blick in Google Analytics kann die Frage noch nicht beantworten, denn der grösste Anteil an organischem Traffic wird unter dem Vermerk “(not provided)” gelistet. Hier hilft die Google Search Console. Nur in der Search Console weist Google die Suchbegriffe aus, über die Besucher auf eine Website gelangen.

 

Es ist zu sehen, dass der grösste Anteil an Traffic aus den organischen Suchresultaten über Suchbegriffen in Verbindung mit dem Markennamen kommt:

Firmenname
Firmenname anders geschrieben
Firmenname + Produkt
Firmenname + Standort
Firmenname + anderer Standort
Firmenname + Team

Einer eher kleiner Anteil an Traffic kommt von Suchbegriffen, die nicht mit dem Firmenname verbunden sind. (Organischer) Suchmaschinen-Traffic ist nicht gleich SEO-Traffic!

Das bedeutet natürlich nicht, dass die Suchmaschinenoptimierung vernachlässigt werden soll. Es rückt bloss die die Trafficanteile in die richtigen Verhältnisse. Traffic über Paid Ads bekommt dadurch eine grössere Bedeutung. Und vielleicht ist das Suchvolumen der allgemeinen Begriffe klein, was selbst bei guter Suchmaschine-Sichtbarkeit nicht unbedingt zu viel SEO-traffic führt.

Herausforderungen von SEO

Google verwendet gemäss eigenen Angaben über 200 gut gehütete und 1-2 mal täglich wechselnde Kriterien zur Ermittlung der Rankingergebnisse. Das eine Rezept für eine gute Platzierung kann es nicht mehr geben. Es ist heute schwieriger denn je, mit umkämpften Keywords eine Topplatzierung zu erreichen und auch zu halten. Und wie die folgenden beiden Abbildungen zeigen, erhalten die absoluten Topplatzierungen einen immer grösseren Anteil an Traffic.

 

Local SEO

Local SEO basiert auf der lokalen Suche, die Google seit 2007 Schritt für Schritt einführte. Ziel der lokalen Suche ist es, Suchanfragen aus einer bestimmten Region so zu beantworten, dass möglichst relevante Ergebnisse für den Nutzer zu erwarten sind. Relevant bedeutet in diesem Kontext, dass Websites, Unternehmen und Dienstleister angezeigt werden, die sich geografisch in der Nähe des Nutzers befinden. Durch die starke Personalisierung der Websuche wird Local SEO für regional tätige Unternehmen immer wichtiger.

Quelle: https://de.ryte.com/wiki/Local_SEO

Gründe für Local SEO:

  • Präsenz dort, wo die “Grossen” sich nicht positionieren können.
  • Geographische Positionierung verkleinert Konkurrenz
  • Mehr Präsenz in SERP durch Business-Einträge & Snack Pack
  • Relevanz für die lokale Kundschaft

Local SEO: “Snack Pack”

Das Google Snack Pack wird auch Google 3 Pack oder Local 3 Pack genannt. Der Begriff bezeichnet die drei Suchmaschinenresultate, die in Kombination mit Google Maps angezeigt werden. Anfang 2019 wurde in der Desktopsuche die Anzahl Anzeigen von 7 auf 3 reduziert und mit der Anzahl in der mobilen Suche gleichgesetzt. Sie werden unter dem Kartenausschnitt eingeblendet, der seinerseits unter den bezahlten Anzeigen (Google Ads) dargestellt wird. Das “Snack Pack” wird somit vor den organischen Suchresultaten angezeigt und bietet dadurch lokalen Unternehmen eine hohe Präsenz in der SERP. Die “Snack Pack”-Suchresultate bestehen aus dem Firmennamen, einem Bild, Zusammenfassung der Rezensionen, Branche, Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten. Die Informationen stammen aus dem Eintrag der Firma bei Google My Business. Nach welchen Kriterien die drei angezeigten Firmen gelistet werden und in welcher Reihenfolge wird im folgenden Abschnitt erklärt.

 

Local SEO: Google My Business

Google My Business (GMB) ist das zentrale Element der lokalen Google-Suche. Jedes Unternehmen kann sich einen Eintrag erstellen und verifizieren lassen. Oft wurde der Eintrag bereits von einer Drittperson oder einem anderen Unternehmen (z.B. local.ch) erstellt. Der Eintrag muss dann nur noch beansprucht werden. Dies erfolgt gleich wie die Verifizierung per Post oder über ein bereits verifiziertes Konto bei Google Analytics.

Als minimum müssen in Google My Business folgende Angaben eingetragen werden:

  • Unternehmensname
  • Adresse
  • Unternehmenskategorie
  • Kontaktinformationen (Telefon od. Website)

Google My Business bietet zusätzlich die Möglichkeit aus der Plattform heraus einen eigene simple Website zu erstellen (sofern nicht bereits eine eigenen Website existiert). Die Möglichkeiten von GMB werden ständig erweitert und angepasst. Zur Zeit bestehen folgende Möglichkeiten an Einträgen:

  • Öffnungszeiten
  • Appointment-URL
  • Produkte & Dienstleistungen
  • Angebote
  • Photos
  • Beiträge
  • Veranstaltungen
  • Reviews / Rezensionen

Als Unternehmen möchte man natürlich möglichst prominent in der SERP erscheinen. Nach welchen Kriterien wählt Google aus, welche Einträge in welcher Reihenfolge im Snack Pack angezeigt werden? Hier die Rankingkriterien gem. moz.com (https://moz.com/local-search-ranking-factors):

  1. Distanz des Suchenden zum Standort
  2. Adresse in der gesuchten Region
  3. Auswahl der passenden Unternehmenskategorie
  4. Keywordnutzung im Unternehmensnamen
  5. Ortsname im Unternehmensnamen
  6. Qualität und Autorität der eingehenden Links
  7. GMB-Kategorie entspricht im weitesten Sinne der gesuchten Kategorie
  8. Datenkonsistenz in primären Datenquellen
  9. Autorität der Website
  10. Vollständige Pflege des GMB-Profils

Bisher wurde als online-Firmeneintrag nur My Business von Google besprochen. Dies weil Google in der Schweiz einen Anteil von ca. 95% ausmacht. Doch man sollte die anderen Suchmaschinen nicht vergessen. So gibt einem z.B. Bing ebenfalls die Möglichkeit, Firmen zu listen: “Bing Places for Business”. Vermutlich hilfreicher ist ein Eintrag bei Apple Maps auf mapsconnect.apple.com.

Local SEO: NAP-Einträge

Unter Punkt 8 der Rankingkriterien bei Google My Business wird die “Datenkonsistenz in primären Datenquellen” erwähnt. Damit gemeint sind Einträge bei Verzeichnissen wie local.ch., search.ch, Gewerbeverbänden usw.

NAP steht für: Name, Address, Phone – also Name, Adresse, Telefonnummer.

Entscheidend dabei ist, dass alle Einträge exakt gleich sind: Firmenname, Adresse, Firmenbeziehcnung / Branche, Telefonnummer. Nicht zu vergessen dabei sind Einträge auf Social-Media Plattformen wie Facebook oder LinkedIn. Genau gleich sollte auch der Auftritt auf der eigenen Website sein – im Footer, auf der Startseite, bei “Über uns” und auf der Kontaktseite.

Local SEO: Keywords

Alles beginnt mit einer Keywordrecherche – das stimmt natürlich für SEO allgemein und nicht nur für Local SEO. Deshalb wird hier die Recherche nicht in aller Tiefe behandelt, sondern nur die Spezialitäte betreffend lokale Suche. Im einfachsten Fall wird zum relevanten Keyword ein Ortsname hinzugefügt – also z.B. “Schreiner” plus “Bern”. Die Begriffsuche kann aber auch auf lokale Spezialitäten und Interessen, lokale Ausdrücke und regionale Anlässe und Traditionen erweitert werden.

Doch wie wird ein Keywordrecherche vorgenommen? Dabei helfen kann z.B. Google Suggest. Der Begriff beschreibt die Google-Funktion, bei der während der Eingabe in das Suchfeld das Geschriebene um Vorschläge ergänzt wird. Es ist davon auszugehen, dass Google an oberster Stelle die Begriffe und Longtail-Keywords einblendet, die am meisten gesucht werden.

Für eine breiter greifende Recherche wird ein Keyword-Tool verwendet. Google Ads bietet tiefgehende Recherche-Möglichkeiten, funktioniert aber leider nur präzise, wenn eine bezahlte Kampagne aktiv ist. Neben der Keywordrecherche weitreichende Funktionen bietet beispielsweise das Gratis-Tool “Ubersuggest” von Neil Patel.

Local SEO: On Page – Optimierung

Die relevanten lokalen Keywords müssen für eine gute Platzierung in den Suchresultaten in den relevanten Elemente einer Webseite vorhanden sein: im Page Title, in der Meta Description, in der URL, in der h1-Überschrift und ev. auch in anderen Überschriften (h2, h3, etc.). Wichtig: für jede Seite ein individueller Pagetitle und eine individuelle Metadescription!

 

Jetzt das ganze noch mit lokalen Keywords:

 

In den Suchresultaten fällt auf, dass bei den Top-Drei-Resultaten die Begriffe “Fahrlehrer” und “Bern” im Page Title, in der URL und in der Meta Description vorkommen. Weiter fällt auf, dass die Top-Drei-Resultate Portale sind, gegen die zu bestehen, für einzelne Fahrschulen und Fahrlehrer schwierig ist. Die SERP zeigt aber auch, dass durch das Snack Pack (für den Screenshot musste gescrollt werden, weshalb nur zwei Resultate im Snack Pack zu sehen sind) zwei lokale Fahrschulen eine grosse Präsenz erhalten.

Wichtig auch für einen gute Präsenz in den organischen Suchresultaten ist eine klare Beschreibung des Unternehmens auf der Startseite: “Was mache ich?”, “wo bin ich?”. Hat ein Unternehmen mehrere Filiale in verschiedenen Ortschaften, empfiehlt es sich, für jede Filiale einen eigene Unterseite zu gestalten:

  • schreinerei.ch/bern
  • schreinerei.ch/burgdorf
  • schreinerei.ch/biel
  • schreinerei.ch/…

Ziel der Massnahmen auf der eigenen Website ist es, relevanten Inhalt für Menschen aus der Region zu erstellen. Das bedeutet der Content sollte einen lokalen Bezug haben – “Was interessiert die Menschen in der Region?”. Ratgeber, Guides und Top-10-Listen sind besonders beliebt.

Local SEO: Links & Reviews

Sicher, es ist schwierig und aufwändig wertvolle Links zu erhalten. Es gibt zahlreiche Publikation, die sich detailliert mit dem Thema befassen. Dieser Text soll deshalb hier auch nicht in die Tiefe gehen. Was aber sicher stimmt: guter und relevanter Inhalt hilft – auch um Links zu generieren. In Bezug auf Local SEO sind natürlich in erster Linie Links von lokalen Websites relevant. Auch hier bieten sich lokale Verzeichnisse und Gewerbeverbände etc. an.

Rezensionen und Bewertungen helfen nicht nur, um bei Usern Vertrauen zu schaffen, sondern verhelfen auch zu mehr Präsenz in den Suchresultaten. Google-Rezensionen werden im Snack Pack und im Google My Business-Eintrag rechts neben den Suchresultaten angezeigt. Eindbinunge von Drittanbietern (z.B. Trustpilot) ermöglichen die Einblendung der Sterne in den organischen Suchresultaten. Solche Lösungen von Drittanbietern sind aber zumeist kostenpflichtig. Natürlich ist es auch möglich selber Kundenrezensionen zu sammeln und diese manuell und die Website einzubinden. Eine solche Lösung wird allerdings von Google nicht in den Suchresultaten angezeigt, da sie leicht manipulierbar ist.

SEO ist einfach

Zum Schluss noch dies: niemand ausserhalb von Google kann mit Gewissheit sagen, welche 200 plus Kriterien Google verwendet, um Websites zu analysieren. Es ist deshalb kein völlig verkehrter Ansatz, dies alles zu vergessen und stattdessen einem “simpleren” Grundsatz zu folgen: “Gestalte deine Website für die User.” Schliesslich verfolgt Google genau dieses Ziel: ein möglichst gutes User-Erlebnis zu gestalten, bei dem die User genau die Informationen bekommen, die sie suchen. Sei es auf der SERP selber oder auf den aufgelisteten Websites. Um dieses Ziel zu erreichen, braucht Google eine Vielzahl an “Baby-Algorithmen”, die ineinander greifen. Und Google wird immer besser darin. Tricksereien, die in der Vergangenheit funktionierten, funktionieren heute nicht mehr. Es bleibt somit das eine Ziel für Webseitenbetreiber: Schreibe für Menschen, nicht für Suchmaschinen!

Das schreibt Google selber dazu:

Fazit

Um das Fazit von hinten aufzurollen: SEO ist einfach! Man braucht nur Seiten für Menschen und nicht für Maschinen zu erstellen. Dass dieses Vorhaben konsequente Kundenorientierung und einiges an Zeit braucht, ist allerdings auch klar. “Einfach” sollte daher in Anführungszeichen gesetzt werden. Was mit der Aussage aber gezeigt werden soll: es ist nicht unbedingt notwendig, tiefgehende technische Kenntnisse zu besitzen, um mit der Website eines KMU eine gute Präsenz in den Suchresultaten zu erreichen.

Eine gründliche Keywordrecherche und die Implementierung der OnPage-Basic wie Page Title und Meta Descriptions sind wichtige erste Schritte. Später können Ratgeber und Rezensionen hinzugefügt werden.

Google selbst gibt Webseitenbetreibern mit Google My Business ein Tool in die Hand, das die Präsenz in den Suchresultaten stark erhöhen kann. Wichtig ist, dass die Angaben zur Firma in Google My Business und in allen Verzeichnissen identisch sind.

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