HSB – Kosten pro Lead halbiert dank Conversion Rate Optimierung (CRO)
Wie wir mit der Einführung einer neuen Conversion deutlich mehr Leads zu halb so hohen Kosten generierten.
«Ich bin überaus zufrieden über die massiv gesteigerte Conversion Rate, was die Gewinnung von Leads über unsere Website betrifft. Unsere Website stellt für uns heute den wichtigsten Marketingkanal zur Kundengewinnung dar.»
René Gerber
Marketing – HSB
Der Kunde
Die HSB Heizsysteme und Brenner AG ist der verlässliche Heiztechnik-Partner für Privathaushalte, KMU und Industriekunden.
Wir durften in Vergangenheit bereits eine Neugestaltung der Webseite realisieren und optimieren den Webauftritt seither stetig weiter, technisch wie inhaltlich.
Die Herausforderung: wenig Leads über die Website generiert
Die Website der HSB richtet sich primär an Privatkunden. Das Ziel der Webseite ist es, qualitativ hochwertige Leads für Sanierungen privater Heizungsanlagen zu generieren.
Google Ads ist für die HSB einer der wichtigsten Traffic-Kanäle. Die HSB stellte ihren Websitebesuchern auf der Website ein umfangreiches Offertanfrage-Formular zur Verfügung. Dieses Formular wurde sehr wenig genutzt und kaum Leads darüber generiert.
Die Lösung: «kostenlose Beratung» statt «Offert-Anfrage»
Wir stellten uns eine in der Conversion Rate Optimierung zentrale Frage: Auf welcher Bewusstseins-Ebene (siehe unten) in Bezug auf das Wissen über unsere Produkte/Services befinden sich die Websitebesucher/innen beim Besuch der Website? Und darauf aufbauend: Mit was für einer Handlungsoption holen wir die Besucher/innen unserer Website ihrem Wissensstand entsprechend ab?
Der Grossteil des Google-Ads-Traffics (Search) gelangt via Suchanfragen zum Thema Wärmepumpen auf die Website. Die Zielgruppe scheint sich bewusst zu sein, dass eine Wärmepumpe ihr Problem der notwendigen Heizungssanierung lösen kann (Solution aware).
Was die Produkte/Produkttypen betrifft, verfügen die Websitebesucher allerdings über wenig bis kein Wissen. Genau darin unterstützte der Aussendienst der HSB seine potenziellen Kunden bereits: mit einer kostenlosen Beratung inklusive Besichtigung vor Ort. Nach dieser Erstberatung stellte der Aussendienst den potenziellen Kunden eine massgeschneiderte Offerte mit den für ihre Situation passenden Produkten zusammen.
Wir entschieden uns, anstelle der Offerten-Anfrage, neu genau diese «kostenlose Beratung» als Conversion auf der Website anzubieten. Die Hypothese: Weil wir mit dieser Conversion besser auf den Bewusstseinslevel der Websitebesucher/innen eingehen, führt dies zu mehr Anfragen (Leads).
Um die kostenlose Beratungssituation authentisch zu visualisieren, engagierten wir unseren Hausfotografen Ruben Ung. Das Bild (Artikel-Foto oben) nutzen wir seither als Headerbild beim Anfrage-Formular für die kostenlose Beratung.
Conversion-Tipp: Bewusstseins-Ebenen beachten
- Unaware: Die Zielgruppe weiss noch nichts von ihrem Problem.
- Problem Aware: Die Zielgruppe ist sich ihrem Problem bewusst, kennt jedoch die Lösung noch nicht.
- Solution Aware: Die Zielgruppe weiss, was für die Lösung ihres Problems nötig ist, verfügt in Bezug auf die konkreten Produkte aber noch über kein Wissen.
- Product Aware: Die Zielgruppe kennt unsere Produkte, ist aber noch unschlüssig, ob es für die erwünschte Lösung des Problems genau das richtige ist.
- Most Aware: Die Zielgruppe kennt unser Produkt und ist überzeugt, dass dieses ihr Problem lösen wird. Sie kennt lediglich den Deal noch nicht.
Die Ergebnisse: mehr Leads zu tieferen Kosten
Die Conversion Rate für die Generierung von Leads über die Website wurde verdoppelt und die Kosten pro Lead dadurch halbiert. Die Optimierungen wirkten sich nicht nur auf Google Ads positiv aus, sondern auf den gesamten Websitetraffic. So durften wir im 2019 im Vergleich mit den erhöhten Werbeausgaben überproportional zulegen und bei den über die Website generierten Leads ein Plus von über 600% verzeichnen.
